不久前，在央視農業(yè)頻道看到一期節(jié)目，講的是湖北省秭歸縣的臍橙“賣難”問題。很多成熟的臍橙，被農民拋棄到山上的路邊，有的還很新鮮，有的已經開始腐爛。秭歸臍橙，品質優(yōu)良，獲得了“中華名果”等一大堆榮譽稱號，也是國家認定的地理標志產品，是*區(qū)域公用品牌。如此名果，怎么還會賣難呢？節(jié)目中披露，是因為網絡上差評很多。為什么網絡上差評很多呢？記者采訪發(fā)現，是因為有少量臍橙，由于種植的海拔高度過高，品質較差，口味酸澀。消費者買到這樣的差果，自然要給差評。而網絡上的評論，具有極大的擴散性、放大性和重復性，可以把1%的小比例事件，炒成普遍性；況且，對于消費者來說，統(tǒng)計上的百分數也沒有多少意義，攤上了，就是百分之百。

　　看了這個節(jié)目后沒幾天，又在人民大會堂參加了一個山區(qū)縣的茶葉推介會。茶是好茶，也是名茶，既是千年前唐代的貢茶，又是現在的地理標志產品。我翻看了下介紹材料，發(fā)現使用這個區(qū)域公用品牌的茶葉公司，有好幾十個，都在這個縣里，各做各的。不過，還好，還沒有出現秭歸臍橙那樣的“城門失火殃及池魚”的問題。也許，是因為同一地方茶葉的品質差異，不像臍橙那樣特別明顯。但我擔心，如此下去，要把品牌做好，做得更好，恐怕也難。

　　以上兩個案例，都涉及到小生產與大市場的困境，盡管與稻麥的表現特點有所不同。小生產，依然是一家一戶的小農戶生產；大市場，則表現為區(qū)域公用品牌。例如，秭歸臍橙，是個區(qū)域公用品牌，使用這個品牌的產品，是大批量的；看到這四個字，消費者或者中間商，就會有一種特定的產品特征和品質的定位，他們對所有帶有秭歸臍橙品牌標識的臍橙，都寄予了同樣的質量要求。而分散的小生產，不能很好滿足這個要求。

　　在我國的農產品市場上，品牌的作用，已經變得越來越突出。隨著經濟發(fā)展，人們對食品消費的質量要求和安全要求，日益提高；在消費者的購買決策中，品牌的影響力越來越大。這是因為，消費者在日常性的購買中，無法直接判斷質量與安全性，而只能借助于品牌。品牌，是建立在長期的口碑之上的，是對質量和安全性的保證。建立起一個品牌，需要長期努力的積累，而毀掉一個品牌，卻只是分分鐘的事。

　　區(qū)域公用品牌，是經過國家部門批準的一個區(qū)域中生產者所共同使用的品牌。毀掉這個品牌，一個生產者就可以做到；而保護好這個品牌，卻需要區(qū)域內所有生產者和企業(yè)的共同努力。在保護區(qū)域公用品牌方面，農村專業(yè)技術協會，可以發(fā)揮關鍵作用。

　　農村專業(yè)技術協會，也是一種組織模式創(chuàng)新。其起源于改革開放初期的80年代，從技術服務起步，以農民科技示范戶為首，以輻射農業(yè)先進技術為內容。當時，生產技術落后，尤其是農業(yè)機械化水平低，社會化服務缺乏，企業(yè)的技術服務差，更沒有新型的合作社。因此，一時間，農村專業(yè)技術合作協會，呈現出風起云涌之勢。到90年代中期，全國農村專業(yè)技術協會的數量，已經有十數萬之多。

　　近年來，隨著新型合作社的興起，一些農村專業(yè)技術協會，已經演化成為了新型合作社，或者兩套組織并存，兩塊牌子，一套人馬。在相對“松散型”的合作社中，農民仍然各自作業(yè)，合作社向農民提供技術咨詢服務；而在“緊密型”的合作社中，農民自己不再對自家土地進行各種勞作，而全部托管給合作社，這樣，也就沒有了技術培訓方面的需要。

　　但是，農村專業(yè)技術協會的適用范圍，遠遠較合作社更為廣泛；在合作社力有不逮時，協會卻可以很好發(fā)揮作用。例如，上述的兩個案例中，有諸多因素，限制了合作社的發(fā)展。難以實現機械化，可能是突出的原因；即便成立合作社，也仍然需要大量個體勞動者獨自作業(yè)，但在管理上和經濟上，就變得復雜多了。但是，建立專業(yè)技術協會，著力解決技術方面的問題，卻是可行的。

　　在保護區(qū)域公用品牌方面，專業(yè)技術協會可以在技術服務的基礎上，建立起一整套的有效措施。包括：全生產過程的技術方案、食品安全要求、質量標準要求、產品分級標準、區(qū)域公用品牌標識管理等。通過這些措施，提升和保證產品的質量與安全性，使得使用品牌標識的產品，名副其實。要想使用區(qū)域公共品牌標識，就必須加入協會，并遵守相關技術和質量要求。如果達不到一定的質量和安全標準要求，那么，就不得使用品牌標識。其實，專業(yè)技術協會做的這些事，也就是區(qū)域內的行業(yè)自律。我不久前在浙江，考察了安吉縣白茶專業(yè)技術協會，這個協會就在上述方面，做了不少工作，提供了很好的經驗。

　　農村專業(yè)技術協會的核心職能，是科學技術的普及推廣應用。與國家農業(yè)技術推廣部門比較起來，專業(yè)技術協會的特點，是圍繞一種產品，提供其全部生產乃至營銷過程的技術服務，具有突出的專一性、全程性和系統(tǒng)性。

　　在有區(qū)域公用品牌的地方，這種技術服務，更為全面，并且?guī)в辛诵袠I(yè)協會的自我約束特點。協會在保護區(qū)域公用品牌的作用，包括技術方案、食品安全要求、質量標準要求、產品分級標準、區(qū)域公用品牌標識管理等，都與技術服務密切相關。

　　在農村專業(yè)技術協會發(fā)展的過程中，其功能也不斷拓展，包括提供市場信息服務，市場營銷引導，乃至提供價格指導等。不過，這些作用的發(fā)揮，也都離不開技術服務的基礎。

　　這些年來，我國農業(yè)生產的區(qū)域專業(yè)化趨勢日益凸顯，尤其是某些高附加值產品的種植。例如，陜西省洛川縣的蘋果生產，梅縣的獼猴桃生產，河南省鄢陵縣的苗木生產，等等，全縣農業(yè)土地的90%以上，都是專一的產品。農戶的經營規(guī)模仍然比較小，但是，整個區(qū)域是連成大面積的種植。在這些區(qū)域中，通過專業(yè)技術協會的不同方式的技術服務作用，可以使得區(qū)域內不同農民的生產，實現優(yōu)質化、規(guī)格化和標準化，實現區(qū)域上的規(guī)?；a，滿足大市場的需求。

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